蓓塑是北京一家产后恢复机构。目前我国产后恢复行业进入门槛低,利润高的发展阶段,由于利润的驱使,许多品牌公司纷纷加入,大批企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国产后恢复行业,而一些并无实力的企业也一哄而上,盲目介入,使得产后恢复行业竞争变得越发激烈。如何在激烈竞争中突围而出,有效区隔其它品牌?面对困境,蓓塑材选择了与先知词语战略携手合作,用词语战略的力量,把蓓塑这个品牌做强做大,赢得未来。
先知通过深度调研发现目前产后恢复市场鱼龙混杂,各品牌间的产后修复产品参差不齐,存在巨大的安全隐患,很多产品含有对人体有害的物质,对身体造成不可逆转的伤害,因此“安全”成为孕妇产后恢复关注点。另外爱美是女性的天性,产后快速恢复是其另一大关注点。基于以上两大关注点,先知综合分析了该企业已有的资源禀赋,为其制定了成为龙头孕产健康管理的高端品牌的企业发展战略。同时先知帮助蓓塑确立了“产后修复、快选蓓塑”的战略口号,借势 “纤体”强大原型重塑其品牌形象,推动“蓓塑”品牌化进程,开启了“蓓塑”新征程。让品牌带着势能出场,让蓓塑成为全国享有盛誉的孕产健康管理的高端品牌。
一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字
先知认为名称是事物的开端,一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在,命名是万物的开始,品牌也如此,而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研,受众分析,竞争对手研究后,给企业命名为“蓓塑”。“蓓”本意是含苞待放的花,寓意女性作为母亲的全新转变与绽放。同时“蓓”谐音“倍”,具有加倍呵护之意。“塑”即重塑、塑造,寓意企业提供的专业健康管理与服务,不仅注重孕产妇的健康更注重妈妈们的新生,感受全新品质生活方式,重塑自我。“蓓塑”不仅传递了企业经营属性,作为一个更加全面的健康管理服务机构,与同行业区隔明显,有利于打造差异化竞争,树立品牌影响力。而其英文名“bestownew”由两个英文固有词bestow(授予) new(崭新的)构成,寓意企业通过科学的、专业的孕产妇护理服务,赋予每个女性一个崭新的身份,重塑美满幸福生活。 与中文名发音匹配度较高。“蓓塑”一词,朗朗上口、易记易读,听一遍就明白,看一遍就懂得,一秒钟就记住,是不可多得的好名字,对于好名字先知有着严苛的标准。
召唤力。名字其实是召唤力,把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“蓓塑”这个词时,绿色、环保这些词就会立刻出现在消费者的脑海中,强烈的刺激会触动消费者选择“蓓塑”。
低成本。企业名字要使用低成本的词语,追求低成本的名字,包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“蓓塑”一词让消费者容易理解,一看、一听就懂;让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记;更重要的是便于传播,有效的传播会形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。
二、用一句话说清楚企业战略和核心优势
先知认为:不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略,也很难落地执行和取得成果,更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号,品牌要传达出更有价值的信息,更好能用一句话,甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给消费者。
强大口号是核心优势、是总体战略
“产后修复、快选蓓塑”是先知围绕孕产品类设计的一句口号,好的口号一定要包含品牌名。传播的基本原理是刺激-反射,只用陈述句和行动句。“产后修复”是信息刺激,“快选蓓塑”是直接下达购买指令,让人听了直接行动,不用思考。强大口号一定是口语、是俗语,是我将一句蕴含核心优势的话说给你听,而你将这一句话传给别人听。当“产后修复、快选蓓塑”这句话传起来的时候,是一传十,十传百,百传千,千传万,它的传播效率是呈几何级倍增的。这句强大口号既表达了蓓塑的产品优势,又体现了企业通过专业,安全,完善的孕产修复体系帮助孕妇快速恢复的总体战略。只是简短的一句话,统一企业战略思维,达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来,投入到获得成功的更短路径上。同时这句话还是执行工程,企业需要说到做到,为口号中的“蓓塑”做出执行计划,完善产品结构和业务组合,并完成这个口号所设定的战略目标,让消费者体验到品牌的价值,从而获取消费者的心智认同,产生购买行为。
三、用一个强大原型让品牌借势文化能量
名称确定后,紧接着就要确定“蓓塑”的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上,人们看到这个形象,就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息,同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。纤体本身就是属于强大的形象,这个形象是人人有认知,人人看得懂,容易被接受的特征。强大的纤体形象是用来解决问题的,它更方便于消费者认知,让品牌自动成为消费者选择的对象,源于对行业属性与企业名称外延内涵更深一层的文化挖掘,使纤体的强大形象一下子就注入到蓓塑的品牌形象之中,纤体能重塑人体曲线,使身体更健康、线条更优美,本身就携带着巨大的流量,消费者一看到纤体形象,就会有一种熟悉感和亲切感,马上能快速识别、记住和选择我们蓓塑产后修复机构。将消费者已知的纤体文化嫁接到“蓓塑”品牌上,拥有着极其强大无比的原型能量,因此,我们在蓓塑品牌形象设计过程中提取了“纤体”的设计元素,把纤体形象与英文品牌名称“bestownew”进行了巧妙融合,用艺术化设计手法加以提炼,强化了“蓓塑”的品牌形象基因,同时也形成了“蓓塑”所独有的强大品牌形象,令人耳目一新,眼前一亮,记忆深刻。
四、一切购买行动发生都是因为必买理由
必买理由就是独特价值,也就是产品本身的价值,能给消费者解决什么问题,换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值,购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对 “蓓塑”来讲,所有的事都应围绕词语战略展开,就是为购买提供充足的理由。“产后修复、快选蓓塑”给了目标消费者足够的购买理由,突出体现了“蓓塑”的产品优势,让目标受众感受到“蓓塑”产品的高端品质。同时,“产后修复、快选蓓塑”这句强大词语一出现,消费者关于绿色、环保的本体意识立刻就会被唤醒,拉近与消费者之间的距离,打动潜在客户,形成持续消费购买习惯。