中富泰科是山东青岛地区的医疗器械贸易企业。近年来,遭受到小型贸易公司暗箱操作、暗标串标、价格战等恶意竞争,企业的发展遇到了瓶颈,品牌战略不清晰,急切寻求全国发展的战略之道。
先知通过深度调研发现医疗器械贸易行业存在两大问题:一是公司多,品牌少。随着国内医疗水平提升,对于医疗器械的需求量与日俱增。未来十年内医疗器械市场将保持10%年增幅,销售总额近万亿的市场带来了巨大的商业机会。如此利润的驱使导致行业出现千余家医疗器械代理机构、外贸公司,但却缺少标杆龙头品牌,导致了行业中公司林立,但叫得响的大品牌却没有,这也使得整个行业鱼龙混杂。二是服务不规范,竞争靠价格战。整个医贸行业没有完善的服务标准,水平层次不齐,许多公司甚至恶意牟利。行业竞争以价格战为主,严重扰乱医贸市场秩序。另外,作为重要品牌资产的品牌名称“中富泰科”没有拿到本行业的商标注册证,在传播上也拗口难记,迫切需要一个能够打响全国、易理解、易记忆、易传播的好名字。针对以上问题,先知综合分析了该企业已有的资源禀赋,为其制定了成为安全医贸建立者的企业发展战略。同时先知帮助首宏确立了“医贸一条龙、安全找首宏”的战略口号,借势 “盾牌”“龙”的强大原型重塑其品牌形象,推动“首宏”的品牌化进程,开启了“首宏”新征程。让品牌带着势能出场,让首宏成为安全医贸行业的领军品牌。
一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字
先知认为名称是事物的开端,一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在,命名是万物的开始,品牌也如此,而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研,受众分析,竞争对手研究后,更终先知决定为企业改名为“首宏”,该名称本意是宏图大展,寓意着首宏将带领医贸行业发展,将安全做到领先地位,绘制安全医贸的战略蓝图。“首宏”一词,朗朗上口、易记易读,听一遍就明白,看一遍就懂得,一秒钟就记住,是不可多得的好名字,对于好名字先知有着严苛的标准。
召唤力。名字其实是召唤力,把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“首宏”这个词时,安全、医贸这些词就会立刻出现在消费者的脑海中,强烈的刺激会触动消费者选择首宏。
低成本。企业名字要使用低成本的词语,追求低成本的名字,包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“首宏”一词让消费者容易理解,一看、一听就懂;让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记;更重要的是便于传播,有效的传播会形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。
二、用一句话说清楚企业战略和核心优势
先知认为:不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略,也很难落地执行和取得成果,更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号,品牌要传达出更有价值的信息,更好能用一句话,甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给消费者。
强大口号是核心优势、是总体战略
“医贸一条龙、安全找首宏”是先知精心设计的一句口号。这句强大口号口号简洁明了,郎朗上口。当我们提到“首宏”的时候,人们的脑海中首先会想到“医贸一条龙、安全找首宏”这句口号,既表达了产品的安全优势,又体现了企业希望通过一条龙服务,实现医贸安全的总体战略。只是简短的一句话,统一企业战略思维,达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来,投入到获得成功的更短路径上。另外这句话还是执行工程,企业需要说到做到,为口号中的“安全医贸”做出执行计划,完善产品结构和业务组合,并完成这个口号所设定的战略目标,让消费者体验到品牌的价值,从而获取消费者的心智认同,选择与“首宏”合作。
三、用一个强大原型让品牌借势文化能量
名称确定后,紧接着就要确定“首宏”的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上,人们看到这个形象,就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息,同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。先知为首宏设计的标志完全符合强大原型的理论,主元素运用了《易经》里的太极图。非衬线字体简洁,时尚,大气,用中国红凸显了民族自信与科技蓝不断精进、持续改善的科技进取精神,两色搭配让logo在同业中形象突出、更易识别。同时该标志融汇传统文化中的阴阳平衡、聚宝盆元素以及现代的时尚感,让品牌视觉信息在心理学、美学、色彩学方面得到兼顾。在logo的设计上通过对数字1代表行业的地位、底部圆形聚宝盆是强大原型有收财纳气的文化寓意,与企业名称首宏相呼应,赋予品牌强大能量。通过让数字1占据logo显著位置,给消费者极强的心理暗示,迅速建立对品牌的信任感,极大地累积品牌资产,让消费者一眼就认知,一秒就记忆。消费者已知的文化嫁接到“首宏”品牌上,会给品牌带来强大的不可估量的能量。并用艺术化设计手法加以提炼,强化了“首宏”的品牌形象基因,同时也形成了“首宏”所独有的凯发网的文化符号,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。
四、一切购买行动发生都是因为必买理由
必买理由就是独特价值,也就是产品本身的价值,能给消费者解决什么问题,换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值,购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对 “首宏”来讲,所有的事都应围绕词语战略展开,就是为购买提供充足的理由。“医贸一条龙、安全找首宏”给了目标消费者足够的购买理由,突出体现了“首宏”的安全优势。同时,“医贸一条龙、安全找首宏”这句强大词语一出现,消费者关于安全的本体意识立刻就会被唤醒,拉近与消费者之间的距离,打动潜在客户,形成持续消费购买习惯。
五、品牌自媒体企业更有价值的媒体资源
企业要打造自媒体,终端是自媒体重要的组成部分。启动媒体联动工程,打造终端体验系统,一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料,都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的,设计展示得当,将是企业更有价值的媒体资源。未来,“首宏”所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源,用创意去降低“首宏”品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号,引起目标受众的高度关注,从而形成持续的消费习惯。